Корр. газеты «Республика Абхазия» Эсма Арджения попросила эксперта поделиться с читателями опытом конкретных шагов в развитии туристической индустрии на примере российских регионов, уделив особое внимание возможностям Абхазии в создании так называемой экономики впечатлений.

 – Юлия, можете привести примеры, как Россия смогла осознанно использовать свой культурный код в туризме?  Как было «до», что внедрили, и как это повлияло на поток туристов? 

 – Еще недавно туристический образ России для многих ограничивался Москвой, Санкт-Петербургом и стереотипом о «медведях на улицах». Сегодня страна переживает настоящую трансформацию в подходах к туризму. Ключевой тренд – осознанное использование «культурного кода» – глубинных архетипов, символов и традиций, которые делают Россию уникальной. Вместо того чтобы пытаться быть «как все», Россия начала грамотно «продавать» то, что есть только у нее.

Одним из моих любимых примеров этой успешной стратегии является «Царский» код. От музея-склада к живой империи на примере Государственного Эрмитажа и дворцовых пригородов Петербурга (Петергоф, Царское Село), которые воспринимались, прежде всего, как гигантские музеи изобразительного искусства. Акцент делался на количестве картин, архитектурном величии, но эмоциональная связь с эпохой российских императоров была слабой. Это были застывшие, хоть и прекрасные, памятники. Был взят курс на оживление имперского духа. Вместо сухих экскурсий стали создавать иммерсивные проекты: балы в Екатерининском дворце, ночные фонтаны и шоу в Петергофе, тематические туры. Появились маршруты, раскрывающие личные истории венценосных особ – «Романовы в Царском Селе», «Тайны кабинета Петра I».

Все это повлияло на узнаваемость: Петергоф ассоциируется уже не только с фонтанами, но и с одним из самых зрелищных шоу мира, Эрмитаж – с местом, где можно прикоснуться к жизни двора. Вырос поток туристов, расширив спрос на вечерние и событийные билеты. Туристы стали задерживаться в пригородах на целый день, что увеличило доходы не только музеев, но и местных кафе, сувенирных лавок. Это превратило поездку из «мероприятия для галочки» в полноценный, эмоционально насыщенный опыт, который рекомендуют друзьям.

Второй яркий пример нашего культурного кода – «Деревянный» код, ведущий от забвения к невероятно душевному «русскому Северу». Уникальные памятники деревянного зодчества в Кижах, Вологодской, Архангельской областях медленно разрушались. Туризм был уделом узкого круга искушенных ценителей и носил почти «экспедиционный» характер из-за сложной логистики и отсутствия инфраструктуры. Но однажды мы активировали код «северной русской глубинки» – места силы, аскетичной красоты и духовных традиций.

Вместо одиночных объектов стали развивать целые территории, такие как «Великий Устюг – вотчина Деда Мороза». Это гениальное использование архетипа зимнего волшебства, укорененного в русском фольклоре. Появились туристические события как драйверы развития территории: «Кенозерские бирюльки» или «Семеновский посад» предлагают не просто посмотреть на избы, а научиться ремеслам, спеть народные песни, попробовать локальную кухню. Это погружение в «быль».

В части инфраструктурных изменений на основе культурного кода – появление этнографических деревень: многие деревни (как Малые Корелы под Архангельском) превратились в живые музеи, где ремесленники работают на глазах у туристов.

Эффект не заставил себя ждать: бренд «русского Севера» стал международным. Иностранные туристы едут за «настоящей», непарадной Россией, за тишиной и природой. «Великий Устюг» стал главным новогодним брендом страны для внутреннего туризма. Сейчас мы наблюдаем резкий рост внутреннего туризма, особенно семейного. Созданы всесезонные поводы для посещения (Новый год, летние фестивали). Это диверсифицировало потоки, разгрузив классические направления, и дало импульс к развитию целых регионов.

Ну и приведу третий очень отзывающийся мне код – «литературный». Литературные музеи часто представляли собой мемориальные квартиры с классической экспозицией – «рукописи, перо, книги под стеклом», интересные исключительно для филологов. Был создан новый русский код «литература как живой мир». Страну стали продвигать как огромный литературный парк, по которому можно путешествовать по следам героев.

Так появились маршруты «Золотого кольца» с литературной начинкой. В Ярославле и Костроме активно обыгрывается образ уездного города из пьес Островского, в Переславле-Залесском – образы русских сказок, в Болдино (Нижегородская область) усадьбу Пушкина превратили в место, где ежегодно проходит «Болдинская осень» – фестиваль, воссоздающий атмосферу творческого подъема поэта. Гости приезжают именно в осеннюю пору, чтобы прочувствовать этот код. Проект «Толстой» сегодня – это целая цифровая и туристическая экосистема вокруг Ясной Поляны, включая велосипедные маршруты из романа «Анна Каренина».

Благодаря сформированному бренду через культурный код Россия укрепила статус «культурной сверхдержавы» на практике. Для гостей из дружественных стран такие туры – возможность реализовать давний интерес к русской классике. Повысилась вовлеченность и среднее время пребывания: турист едет не на час в музей, а на несколько дней в регион, чтобы полностью погрузиться в контекст. Это качественный, а не количественный рост, привлекающий более вдумчивую и платежеспособную аудиторию.

Опыт России показывает, что успех в современном туризме заключается не в копировании чужих успехов, а в глубоком понимании и грамотной «упаковке» собственной идентичности. Культурный код – это не сувенирная матрешка, а живой язык, на котором можно рассказать тысячу увлекательных историй. Осознанный переход от показа «артефактов под стеклом» к созданию целостного, эмоционального опыта, основанного на этих кодах, позволил России диверсифицировать туристические потоки, увеличить узнаваемость за счет создания уникальных брендов («Императорский бал», «Русская деревня», «Литературный парк»), привлечь новую, более требовательную аудиторию.

Этот путь – от абстрактной «загадочной души» к конкретным, осязаемым впечатлениям – и стал главным прорывом российского туризма в последние годы. Примеров, на самом деле, гораздо больше.

 – Как вы считаете, какие культурные коды Абхазии могли бы стать основой туристического бренда нашей страны?

 – На мой взгляд, если Россия училась упаковывать свои масштабные имперские и литературные коды, то задача Абхазии – сделать узнаваемой и желанной свою камерную, глубокую аутентичность. Её главные коды не про монументальность, а про ощущения, память места и гармонию природы и человека. Выделю несколько очевидных направлений. Например, код «Апсны – Страна Души».

 Как проложить путь от красивого слогана к философии гостеприимства? Название «Апсны» и слоган «Страна Души» известны многим, но часто остаются просто красивой метафорой. Туризм во многом сосредоточен на классическом отдыхе «море + горы». Можно превратить концепцию «Страны Души» в иммерсивную философию путешествия для восстановления и перезагрузки.

Здесь широкое поле для разработки «Маршрутов Души»: не просто экскурсий, а тематических путешествий с гидом-«медиатором». Например, «Тропа к древним святилищам» (Лдзаа, Лыхны) с рассказами о местных верованиях и традициях. «Звуки Абхазии» – тур, включающий посещение концерта органной музыки в замке принца Ольденбургского, игру на апхиарце (народной арфе) в гостях у семьи и шум горного водопада. «Абхазское застолье» как особый ритуал: вместо стандартного «ужина в кафе» – организация малых абхазских застолий по строгим канонам (с тостами, соблюдением этикета) в апацхах, на виноградниках или в горных селах. Это погружение в культуру гостеприимства, где гостя считают божьим посланцем. «Целевые ретриты» как отдельный вид туризма: развитие йога- и медитационных туров на фоне уникальной природы (озеро Рица, горные ущелья).

Все это повлияет на узнаваемость республики: Абхазия станет ассоциироваться не только с пляжным отдыхом, но и с глубоким экологичным туризмом для уставших от мегаполисов людей. Это привлечет более зрелую и платежеспособную аудиторию, ищущую не просто отдыха, а трансформации. Это удлинит туристический сезон и повысит средний чек.

Очень тепло отзывается архитектурный код.

Назовем его «Наследник древних царств», который ведет нас в путешествие от руин к ожившей истории. Древние города (Себастополис в Сухуме, Анакопия в Новом Афоне, Питиунт в Пицунде) – это в основном археологические памятники, интересные узкому кругу любителей истории. Абхазии необходимо внедрять технологии и сторителлинг как метод рассказывания интересных историй для оживления наследия Абхазского царства, Византии и генуэзских факторий, использовать дополненную реальность, устраивать ночные световые шоу в Новом Афоне, делать живые реконструкции: можно посмотреть в сторону ежегодных фестивалей-реконструкций (например, «Средневековая Абхазия» или «Генуэзская ярмарка») с рыцарскими турнирами, работой ремесленников и исторической кухней.

Образ Абхазии обогатится темой «перекрестка цивилизаций», выйдя за рамки советского наследия (санатории, Рица), что привлечет образованных туристов. Создастся мощный всесезонный повод для приезда. Исторические парки будут интересны и семьям с детьми, и молодежи.

Осознанное использование культурных кодов позволит Абхазии совершить качественный скачок: от направления «все включено», конкурирующего ценой, к уникальному продукту «все включено в культуру», конкурирующему глубиной впечатлений. Давайте вместе будем исследовать и формировать ДНК Абхазии на основе культурного кода территории.

 – Есть ли кейсы, где российский регион поменял фокус со «всех подряд» на конкретную целевую аудиторию и получил рост трафика и дохода? Какой бы сегмент вы бы рекомендовали как точку входа для Абхазии? 

 – Массовый туризм часто означает три вещи: низкие чеки, сезонность и высокую нагрузку на инфраструктуру. Регионы, которые первыми осознали, что выгоднее привлекать не 100 тысяч туристов с бюджетом 500 рублей, а 10 тысяч с бюджетом 50 тысяч рублей, совершили рывок в качестве и устойчивости.

Расскажу на российских примерах. Однажды Карелия сместила фокус на «активных романтиков» и «автопутешественников», на жителей мегаполисов и не только, ищущих активный отдых на природе, фотогеничные локации для соцсетей, уединение.

Карелия долго пыталась быть «карельским морем» с пляжным отдыхом на Онеге и Ладоге, что было проигрышно по сравнению с южными курортами. Сфокусировавшись на целевой группе, создали инфраструктуру для автопутешественников. Развили сеть качественных кемпингов (Glamping Karelia, «Горный парк Рускеала»), оборудованных площадок для автодомов, разработали и разрекламировали знаменитые маршруты («Голубая дорога», «Дорога на Онего»). Упаковали природные объекты в фотолокации и аттракционы: Рускеала из просто карьера превратился в парк с подземными экскурсиями, веревочным парком, полетами на зиплайне и световым шоу, – а это идеальный контент для соцсетей. Сделали ставку на активность, мастерски развили направления каякинга, сплавы по рекам, трекинг в заповедниках («Водлозерский парк»), катание на собачьих упряжках.

В результате рост трафика и дохода – Карелия стала одним из лидеров по внутреннему туризму в межсезонье. Автопутешественники оставляют деньги в кемпингах, кафе, на АЗС и в местных магазинах, создавая мультипликативный эффект. Сегодня бренд «Карелия – край озер и легенд» стал синонимом качественного экологического и активного отдыха.

Если в данном контексте говорить об Абхазии, то вместо попытки конкурировать с Сочи по пляжам можно сделать фокус на уникальную природу (горы, водопады, озера) и создать инфраструктуру для треккинга, джип-туров и кемпингов для этой же аудитории.

Второй пример – Калининградская область, где сделан осознанный фокус на «культурных исследователей» и «гастрономических туристов». Отдых на холодном Балтийском море и Куршской косе всегда был сезонным. Чтобы диверсифицировать спрос, сделали ставку на немецкое наследие: отреставрировали форты, замки, создали маршруты «Янтарный путь», где ключевой акцент на уникальности для России. Развили гастрономический бренд: сделали культ из местных продуктов. Балтийская рыба, сыры, немецкие колбасы, пиво… Появились рестораны высокой кухни, гастрономические фестивали, такие как «Рыбный уик-энд». Мы создали событийный календарь, в котором среди прочих туристических событий музыкальные фестивали органной музыки в Кафедральном соборе и рыцарские реконструкции в замках привлекают туристов в непиковое время.

Уверенно и стабильно Калининград стал круглогодичным направлением для взыскательной публики. Средние чеки выросли за счет гастрономии и премиальных экскурсий. Регион прочно ассоциируется с европейским культурным отдыхом, а не только с морем.

Абхазия обладает не менее уникальным историческим наследием (античность, византийство, Абхазское царство) и самобытной гастрономией. Фокус на это может привлечь аналогичную аудиторию.

 – Какие целевые группы могут стать драйверами для Абхазии?

 – На основе российского опыта, Абхазии стоит сфокусироваться на семейных туристах с детьми как премиум-сегменте: создание безопасной, комфортной среды, развитой инфраструктуры (качественные отели с питанием, детские клубы, парки). Отдельно стоит уделить внимание «серебряным» туристам (55+): а это спокойный отдых с экскурсиями, термальными источниками, мягким климатом. Это малосезонная и платежеспособная группа. Посмотрите в сторону гастрономических и винных туристов: продвижение уникальной абхазской кухни, сыров, меда и, ключевое, винного туризма (абхазские вина имеют огромный потенциал). Организация фестивалей молодого вина, сыра. Автопутешественники и кемперы, как самый быстрорастущий тренд. Сделать акцент на развитие сети кемпингов и глэмпингов с видом на море и горы, создание удобных маршрутов вдоль побережья.

Опыт российских регионов доказывает, что фокус на конкретную целевую аудиторию – это не отказ от других туристов, а создание сильного бренда, который сам привлекает «своих». Попытка угодить всем приводит к размытости предложения и конкуренции по цене. Стратегический выбор в пользу «культурных исследователей», «активных романтиков» или «практикующих здоровый образ жизни» позволяет создать уникальное, не имеющее аналогов предложение, за которое гости готовы платить больше и приезжать снова. Для Абхазии этот путь – ключ к переходу от восстановительного туризма к устойчивому премиальному бренду.

 – Какие проекты в России стали примером успешной реализации экономики впечатлений? Какие сценарии или форматы опыта можно было бы создать в Абхазии, чтобы впечатления оставались вирусными и запоминающимися?

 – Российские примеры создают впечатления, которые продают себя сами, и одним из самых ярких тому доказательств – парк «Рускеала» в Карелии, реализовавший проект от заброшенного карьера к мифологическому парку. Благодаря системной работе креаторов проекта и региона, заброшенный мраморный карьер был превращен в многослойный парк впечатлений, где проводятся световые и музыкальные шоу «Подземная Рускеала»: подземные залы подсвечиваются разными цветами и невероятно трепетно играет музыка, что создает мощный эмоциональный эффект.

Организаторы положили в основу принципы мифологизации и сторителлинга территории: пространство ожило легендами о духах гор, троллях, подземном озере, что позволило проводить экскурсии в формате рассказа, а не сухого пересказа фактов. Продолжением истории стали аттракционы: троллей над каньоном, прогулки на лодках по подземному озеру, веревочный парк – все это не набор развлечений, а часть «приключения в Рускеале».

На самом деле, все просто: взяли промышленный объект и добавили эстетический (свет), нарративный (легенды) и активный (аттракционы) слои, а результатом стал виральный контент и море восторженных отзывов.

Кроме того, яркое впечатление оставляют «Байкальская тропа» и ледовые туры в Бурятию и Иркутскую область, предлагая опыт от созерцания к проживанию. Сегодня в нашей стране не найдется того, кто бы не мечтал совершить прогулку по прозрачному льду Байкала. Это не просто посмотреть на озеро, – это получить опыт хождения по самому чистому и прозрачному льду в мире, с трещинами и пузырями внутри, когда дедушка Байкал говорит с тобой и раскрывает свою мудрость.

Еще один тренд – ледовые маршруты на судах на воздушной подушке. Поездки к недоступным зимой местам, например на остров Ольхон, стали захватывающим приключением. Создали инфраструктуру для «фотоохоты» – специальные точки с ледяными скульптурами, арками, которые идеально подходят для фото и продвигают территорию. Превратили природное (лед Байкала) в тактильный и визуальный опыт, который легко тиражируется в соцсетях. Сделали сложную природную среду доступной и безопасной для впечатлений.

Эффективный пример экономики впечатлений реализован в проекте «Высота 5642» на Эльбрусе в Кабардино-Балкарии, задавший тренд от спортивного восхождения к символу достижения.  Просто подъем на гору превратили в достижение под брендом «Высота 5642», для чего создали систему подготовки, сертификаты, атрибутику (футболки «Я покорил Эльбрус»). Рокот вездеходов, подъем на канатной дороге до «Приюта 11-ти» с возможностью просто постоять на высоте, завтрак на высоте 3500+ метров – все это делает опыт доступным не только для альпинистов. Сегодня знак «Высота 5642» на одной из вершин – обязательный пункт для фото, символ преодоления. Мы создали символическое значение из простого физического действия. Восхождение стало не просто спортом, а историей преодоления, которой хочется делиться.

Что касается сценариев и форматов для Абхазии, я бы сформулировала так… Успешный сценарий в экономике впечатлений состоит из трех элементов – уникальная локация (водопад, крепость, виноградник), проживаемая история (легенда, ритуал, квест) и фотогеничный/эмоциональный финал (шоу, созданный своими руками предмет, невероятный вид).

Абхазия обладает всеми компонентами. Задача – не просто показать красоту, а вовлечь в нее через действие, ритуал и личную историю. Именно такие впечатления путешественники проносят через свои соцсети, создавая самый ценный и бесплатный маркетинг для страны. Именно эмоция и любовь возвращают туристов снова и снова.

***

Юлия Александровна Железняк – советник президента Общенационального союза индустрии гостеприимства России, руководитель автономной некоммерческой организации «Мастерская гостеприимства», мастер и посол гостеприимства президентской платформы «Россия – страна возможностей».

Все эти организации являются партнерами Международного туристического форума Visit Apsny.

Медиа-группа «Апснымедиа» является генеральным информационным партнёром форума Visit Apsny.